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时间:2019-05-08来源:未知 作者:admin 点击:142次

  

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  或许,国内互联网兴起与发展的势头过快,一时让我们乱了手脚,见什么都想上,而疏忽了对互联网语境下传播的理性认识。但现在是应该清醒的时候了。

  2018年3月,中央广播电视总台成立,成为国际上规模最大的主流媒体机构之一。慎海雄台长提出,要以“大象也要学会跳街舞”的精神风貌,迎接数字化、拥抱数字化。2019年广电主流媒体将有何为?厘清新时代主流媒体重塑的理念趋势,是广电人务实深耕迈出的第一步。

  目前有一种认识:如果做音频不做视频,做视频不做文字,如果不补齐所有媒介样态,就不是融媒体。实际上,媒体融合产品并非以全媒体产品为最终的竞争形态,而是在媒介形态打通的前提下,借力某种或者某几种媒介形态、媒介理念融合的优势,让形式为内容服务,打通渠道,改造管理机制,最终在移动互联网端打造出老百姓认可的传媒力作。

  首先,融媒体的视角、互联网理念、全球视野的本地化表达等理念层面的认知是第一位重要的;其次是媒体机构的产品战略发展布局。目前主流媒体缺少对互联网竞品的科学描述和系统研究,也缺少对自身优势的数据化衡量,数据化认知还仅停留在市场化程度上的受众数据使用方面,亟需在理念更新、战略布局以及科学化的自身处境研判三个层面有新的突破性认识。

  媒体融合,融的是理念、机制、运营方法,产品的融合只是浅层次。传统主流媒体亟待研发适宜互联网土壤,整合、延续主流媒体的专业实力,同时承载起主流价值观传播使命的内容表现新方式和新途径,这一点将是2019年主流媒体发展的重任之一。

  或许,国内互联网兴起与发展的势头过快,一时让我们乱了手脚,见什么都想上,而疏忽了对互联网语境下传播的理性认识。但现在是应该清醒的时候了,要从盲从中走出来,认真学习研究互联网传播的本质,从中找到自己的发展方向。

  2018年6月,中央广播电视总台央广开发的手机端早新闻产品《嗨!七点出发》,2018年11月23日的点击量是10万+。当天的重要新闻是“葫芦岛小学门前驾车冲撞致5死19伤案”,这意味着在关键的重大社会新闻面前,大众会本能地去找国家级主流媒体的新闻,而非市场上哪一个有号召力的“大V”号。

  互联网聚集了海量受众,我们要把主流媒体的影响力延伸到这里,移动互联时代的“国家声音”表达,不仅是老百姓眼中的“国家声音”,更是新闻记者的国家站位、百姓站位的互联网化表达。要让“国家声音”表达的10万+ 新闻读取成为一种常态,承担起正能量价值观传递的重任,这正是主流媒体转型、媒体融合探索的方向所在。

  目前有一种流传范围比较广的认识:传播力基本等同于渠道的畅通与否。意思是传统主流媒体的渠道不够畅通,互联网平台规则大大限制了主流媒体的互联网阵地优势,因此传播弱化了。持此观点的人沿用了传统主流媒体的渠道优势思路,简化了主流媒体面对的挑战的复杂性。这会造成主流媒体虽下大力气开发渠道建设,却并没有把渠道建设放在整体战略方阵中去考虑,只重视了局部而忽视了全局。

  这里还有一个悖论:真正得利者是商业平台,真正做内容的做不出好平台。其实,这需要有一套媒体发展的平衡机制和平衡策略。

  碎片化趋势和短视频的潮流,是自媒体战胜专业媒体的法宝。为什么互联网产品以“短”流行?“抖音”平台是用“短”来做流量,聚集海量内容,在几秒或者十几秒的时间容量下,自动筛选出高质量的内容。这是互联网从流量到内容在品质上的一种独特的自我追求和成长道路。

  对于主流媒体而言,我们不像互联网那样从无到有,我们有自己的平台、渠道和内容的丰富储备。因此,沿着互联网“短”和“碎片化”的整体内容特色迁移,并非传统主流媒体内容转型的内核。

  数据化是一种工具或者助手,也是全球媒体发展的一个趋势,数据化使受众与媒体机构或自媒体传播者之间的交流和反馈更为直接和高效。对数据的重视是对于新工具的尊重。技术是中性的。

  对于内容而言,技术所能带来的,实际上是“提速”,却不能改变根本。对于媒体内容的生产者而言,能够改变根本的——永远都是写好每一个字、每一个词、每一个句子,这是最基础和根本的东西。我们现在的情况是,有时为了表面的东西而忘记了根本的东西,而实际上是表里都要,缺一不可。

  传统主流媒体内容审核逐渐依赖使用人工智能技术。对于人工审核而言,增加层级不一定更安全,重要的是提高审核的效率,增加审核的科学性。

  个性化、定制式传播不等于缩小了大众传播的覆盖范围。数据画像可以直接找到受众,这是一个技术问题,不是一个传播理念问题。互联网时代主流媒体的“大众”传播仍大有可为,是主流价值对于人群宣传效果的确立。例如中央广播电视总台央广《嗨!七点出发》,针对的是在城市中打拼的奋斗者,节目抓准这一类人群,做垂直化的服务式新闻传播。“一人一屏”是站在受众角度上的福利,目前互联网成功的范例也多为产品抓住了某一类人群,但仍然需要有一个受众的量的累积。

  对于传统主流媒体而言,定位应还是“大众媒体”,只是更新为“移动互联时代的主流大众媒体”,依然需要搭建最广大范围内对于受众范围覆盖的阵地,只是方法可能是“化整为零”了。

  互联网蓬勃发展之时,也应是我们反思之时。当前,信息的使用与消费过于轻率,泛娱乐化笼罩着媒体环境,大众缺少独立思考能力渐成常态。我们应反思:我们是否仍然处于全球媒体生产线的下游状态? 大众需要什么就给什么,其实是一种社会责任缺失的表现,不是一种完整、准确的表达。

  欧美等西方国家有卡拉OK和选秀节目,但更有培养有创造能力的“歌唱家”的机制。媒体文化和社会大众文化需要有一个平衡的生态,我们是否也具备这样的平衡机制?如果没有,就应该是体现媒体人责任的时候,职业的媒体人是天生富有社会使命感和国家价值观的。

  我们需要深刻反思,我们的媒体业正在为这个国家、这个时代创造着什么?创造着什么有价值、有意义的媒体内容和文化?为这个社会的大众心态和社会心态贡献了什么?

  互联网发展之前的媒体舆论基本可控。目前传播渠道的界限被消解、被抹平,受众也是灵活的、不加限制的,这种情况下,媒体的引导性十分重要。“受众爱听爱看的”和“要给受众爱听爱看的”是两个概念。当然“给”的方式是“呈现”给受众,而不是“硬塞”给受众。

  ▍商业模式追求不应是目的,传播规律与社会价值之间的群众化表达创新,是媒体人担负的使命和责任

  随着互联网的发展,新的商业模式的推动力和影响力众所周知。目前,“符合经济效益,达到商业价值的才是好作品”的判断比较流行,这可以理解为媒体经营激烈竞争之下的一种反应,或者是主流媒体掌握话语权的一种阶段性探索。但业界也需要从运营压力的角度适度抽身出来,思考一下新媒体环境下传播规律与商业价值的关系,以及传播规律与社会价值的关系。

  一部分符合了传播规律的内容高度契合了商业价值,可能会获得很好的传播效果和经济效益,在这个意义上说,商业力量很好的与传播规律完成了结合。

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